❤️❤️ La compra racional y algunas otras mentiras... 💰💰 - Marketing de Andar por Casa
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❤️❤️ La compra racional y algunas otras mentiras… 💰💰

❤️❤️ La compra racional y algunas otras mentiras… 💰💰

A partir de la afirmación «El ser humano es racional», cualquiera en su sano juicio pensaría que las personas son capaces de tomar decisiones lógicas y racionales. Al menos cuando tenemos capacidad y tiempo para emplear el cerebro. Ni cabe duda de que hablar de compras implica que seamos capaces de comprar con lógica y racionalizando la decisión que nos ha impulsado a ello… Pues no. Mira que… Toda la vida pensando que somos seres racionales… y va a resultar que Siniestro Total  tenía toda la razón… «racionales de los que toman las raciones en los bares».

 

Nosotros somos seres racionales
De los que toman las raciones en los bares

(Siniestro Total)

 

 

Vamos a intentar ver cómo esto no es del todo cierto… lo de las raciones no, sino lo de ser racionales a la hora de realizar toma de decisiones. Ya, ya sé que piensas que somos racionales porque esto es lo que nos distingue de los animales. El uso de la razón. Es posible, pero no la usamos tanto como piensas. Eso de la compra racional es algo así como…una utopía u otra de las mentira que nos contamos.

 

Los datos

 

Uno de los estudios realizados por la escuela de Negocios de McCombs de la Texas University  demuestra que el ser humano toma sus decisiones en base las emociones y después de haber realizado esta elección, aparece la razón para justificarse. ¿Cómo te quedas? De hecho, estudios realizados por el Dr. Mehrabian de UCLA confirman que el contenido del mensaje contribuye en poco más de un 5% para convencer a alguien de que tome una decisión. Esto tiene una razón para que suceda. El cerebro es un vago.

 

 

Te lo justifico. El cerebro es el órgano del cuerpo que más energía consume para funcionar. Por eso, el cerebro es capaz de desarrollar estrategias que le permitan que este consumo de energía sea el más optimo y eficiente posible. Imagina que todas las decisiones que tuviéramos que tomar a lo largo de un día tuvieran que ser evaluadas por parte de nuestro cerebro para ver de qué forma realizarlas. Básicamente sería la hora de acostarte y aún estarías pensando qué cinturón ponerte… o mejor aún, desmayado del consumo excesivo de energía que tu cerebro ha ido requiriendo hasta servirte el tazón de desayuno o poner azúcar en el café… Es por esto que nuestro día a día está gobernado por decisiones debidas a aprendizajes automatizados, que son los que requieren un consumo más eficiente de energía. Así, la mayor parte de las decisiones que tomamos a lo largo de un día, son elecciones automáticas, fuera de la lógica y la racionalidad. Esto sucede en nuestro día a día y por supuesto, el acto de compra no es muy distinto.

 

Así que no siendo racionales, sino emocionales, ¿podemos afirmar que las emociones controlan nuestras decisiones? Venga, yo lo compro. La distinción real que podríamos hacer es en qué porcentaje aplicamos la lógica a la hora de comprar, pero siempre será una decisión de compra emocional. Y te puedo asegurar que esto lo saben las empresas.

 

Principales motivos emocionales que te llevan a la compra racional…

 

 

 

Ni que decir tiene que sentirse alegre, triste… afecta a las decisiones, a nuestro ánimo y por supuesto a nuestras decisiones de compra. De hecho, en su libro Hot Button Marketing de Barry Feig, se expone una clasificación de las diferentes emociones o lo que el denomina «disparadores» o «botones» que hacen que se provoque en los consumidores la compra. Algunas de estas son

  • Deseo de control. Es el consumidor quien siente que toma la decisión, quien lleva el control y por tanto quien decide lo que va a comprar.
  • Superioridad. Sentirse mejor que los demás. Apela al deseo a sobresalir, a superar, a ser mejor que el resto.
  • Diversión. Sentirse entusiasmado. Niveles de adrenalina por las nubes, sentirse feliz, divertirse… consciente o no, todos queremos divertirnos.
  • Pertenencia. Ser parte de un grupo o de varios. De hecho es uno de los que más influye a la hora de la compra.
  • Sexo, amor y romance… Espero que no haga falta explicar este. 🙂
  • Valores familiares. Estereotipo de familia feliz. Apelando al deseo de honrar este valor tan extendido.
  • Revaluación. Es el clásico «Me lo merezco…»

 

Y así podríamos seguir hasta un total de 16 que contempla en su libro…

 

 

Las empresas lo saben

 

Muchos seguirán pensando que las decisiones las basamos en un análisis previo racional de las diferentes alternativas de que disponemos. Y algo de razón tiene este argumento, pero no es tan alto el peso que toma. De hecho, en el libro «El error de Descartes», su autor argumenta que las emociones son ingredientes base en las decisiones que tomamos. Esto se debe a que al enfrentarnos a diferentes opciones y la toma de decisiones, las emociones de experiencias vividas con anterioridad fijan diferentes ponderaciones a las opciones que se nos plantean como posibles. Estas emociones son las que van haciendo que algunas decisiones tomen más peso que otras y nos llevan a tomar una elección. Tenemos a nuestra disposición una biblioteca de justificaciones racionales para cualquier decisión que tomemos.

 

La consultora Forrester, corrobora que las emociones son un ingrediente esencial en la toma de decisiones de los consumidores que las marcas deben abordar para establecer conexiones que vayan más allá del acto de compra. Como consumidor, puedes seguir pensando que te basas en la lógica a la hora de comprar, pero la realidad es que no somos conscientes de cómo las emociones dirigen nuestros comportamientos.

 

 

Lo que las marcas muchas veces no saben, aunque cada vez van siendo más conscientes es que no sólo se debe realizar un impacto emocional, sino que éste debe ser positivo. Generar una experiencia.  ¿Te suena Starbucks? Esta cadena de cafeterías, no vende café. Vende experiencias únicas. ¿Crees que la gente acude a sus establecimientos y paga 5 veces más por un café de lo que pagaría en un bar porque es una delicatessen? Pues no. No lo hace por eso. Yo particularmente no soy muy fan de la cadena. Tengo un amigo con el que siempre voy porque a él le encanta, pero rara vez he ido sin él. Las veces que he ido, he de decir que ha sido una grata experiencia. Un diseño cuidado, la posibilidad de personalizar el café hasta extremos irrisorios, disfrutar de un ambiente cálido… incluso ver que los demás que se encuentran allí, disfrutan de una experiencia sin prisas, sin estrés. Se produce un trinomio que las empresas aún están lejos de obtener en su mayoría. La conjunción de experiencia con la marca, con el producto y con el servicio ofrecido. Cuando estas 3 partes se aúnan, se produce la excelencia de las experiencias del consumidor.

 

Cómo crean las empresas la experiencia perfecta

 

 

 

Existen varios aspectos básicos que las empresas usan para generar o crear las experiencias a los consumidores, de manera que sean lo más significativas posibles y calen en él.

Control del entorno.  Las empresas o las marcas controlan el entorno y a través de él y del contexto, pueden potenciar el valor sentimental y emocional en el cual los consumidores van a entrar en contacto con su producto o servicio. La forma en que interactuamos es más importante que la propia interacción. Esto es algo así como… vale más cómo lo dices que lo que dices. Las empresas pueden comunicar cuestiones o noticias que resulten no deseadas… sin embargo hacerlo de una manera considerada, sensible, emocional… y hacer que los consumidores la aprecien.

Énfasis en momento clave del momento de compra. Las marcas deben identificar y enfatizar los momentos que son naturalmente más emocionales para los compradores y consumidores. Existen ciertos momentos clave en los procesos de compra, como por ejemplo la finalización de la experiencia, que resultan más emocionantes para los consumidores. Es mucho más fácil que una persona o un consumidor, recuerde una interacción positiva al final de la experiencia que la interacción o experiencia completa. Hoy por hoy, muchas marcas, negocios o empresas ponen más énfasis en la bienvenida a un consumidor que en la despedida.

Las marcas deberían conectar a un nivel más personal. Realizando una interacción one to one. Personalizada, en primera persona. ¿Te has fijado en Starbucks? te tutean, te preguntan tu nombre… ¿por qué? porque nuestro nombre es la palabra que más hemos escuchado en nuestra vida y nos da confianza. Y lo saben.

Son más impactantes las experiencias negativas que las positivas, lo que está estrechamente ligado al hecho de que para los consumidores bueno, ya no es suficiente: La excelencia es lo que se espera. Si no somos capaces de ofrecer una experiencia más que buena, el consumidor lo tomará como algo normal, no como algo a compartir y recomendar. Sin embargo, si en alguna parte de la interacción se muestra un conflicto o choque ¿qué crees que sucederá? Las experiencias positivas y negativas son juzgadas, pero sobre todo son compartidas. ¿Qué te parecería un comentario negativo en las redes sociales de tu empresa? El ideal supondría siempre generar experiencias positivas, sin embargo muchas veces resulta más beneficioso para las empresas o marcas apostar por la reducción y minimización de experiencias negativas que introducir experiencias positivas. Una mala interacción puede afectar a la percepción de la marca por parte del consumidor o cliente.

 

Sobre todo, es fundamental entender algo. En la vida todo pasa, pero los recuerdos y las experiencias nos acompañan siempre.

 

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